네이버가 줄고 AI가 늘 때, 예산을 어떻게 옮기나 — 3개월 계획

채널 예산 이전은 성과가 줄어드는 채널의 비중을 낮추고 새 채널로 옮기는 작업입니다. 핵심은 속도입니다. 한 번에 옮기면 유입이 끊기고, 안 옮기면 서서히 마릅니다. 3개월에 걸쳐 단계적으로 옮기는 것이 안전합니다.

검색 광고 성과가 예전 같지 않다는 이야기가 늘었습니다. 그렇다고 광고를 끄고 AI 검색 대응에 전부 넣자는 제안은 위험합니다. 광고는 끄는 순간 노출이 사라지고, 인용은 쌓이는 데 몇 달이 걸립니다. 둘 사이에 다리를 놓는 것이 이 글의 목적입니다.

먼저 확인할 것 — 정말 줄고 있나요?

체감이 아니라 숫자로 확인합니다. 세 가지만 보면 됩니다.

• 노출은 그대로인데 클릭이 줄었는가 — 검색 결과 위에 AI 요약이 붙었을 가능성이 큽니다
• 클릭당 비용이 오르는데 문의는 그대로인가 — 같은 고객을 더 비싸게 사고 있습니다
• 브랜드명 검색은 유지되는가 — 유지된다면 수요가 준 게 아니라 경로가 바뀐 것입니다

세 번째가 특히 중요합니다. 브랜드 검색이 유지되는데 일반 검색 유입만 줄었다면, 수요는 있고 발견 경로가 바뀐 것입니다. 이때 예산 이전이 유효합니다.

1개월차 — 아무것도 끄지 않습니다

첫 달은 병행하며 기준선을 만드는 달입니다. 광고는 그대로 둡니다.

1. 기준선 측정고정 질문 30개로 현재 인용률을 잽니다. 이 숫자가 없으면 나중에 비교할 수 없습니다.
2. 유입 경로 질문 추가문의 폼에 “어떻게 알고 오셨나요” 칸을 넣습니다. 이번 달부터 쌓아야 3개월 뒤에 씁니다.
3. 공짜로 되는 것 처리robots.txt 의 AI 크롤러 허용, 회사 표기 통일. 비용 0원입니다.
4. 예산 배분기존 100 : 신규 0. 아직 옮기지 않습니다.

첫 달에 광고를 줄이는 것은 가장 흔한 실수입니다. 비교할 기준선이 없어진 채로 두 변수를 동시에 바꾸면, 나중에 무엇 때문에 나빠졌는지 알 수 없습니다.

2개월차 — 성과가 낮은 광고부터 10~20% 뺍니다

전체를 줄이지 않습니다. 키워드 단위로 골라 뺍니다.

기준은 하나입니다. AI 요약이 이미 답을 주고 있는 질문입니다. “~란 무엇인가”, “~하는 방법” 같은 정보성 검색어가 여기 해당합니다. 이런 키워드는 광고를 눌러도 이미 답을 얻은 사람이 오기 때문에 전환이 낮습니다.

반대로 “근처”, “예약”, “가격 비교” 처럼 바로 행동하려는 검색어는 그대로 둡니다. 여기는 아직 광고가 가장 강합니다.

뺀 예산은 콘텐츠와 구조화 데이터 작업에 넣습니다. 예산 배분은 기존 85 : 신규 15 정도가 됩니다.

3개월차 — 숫자를 보고 결정합니다

이제 두 달치 데이터가 있습니다. 세 가지를 봅니다.

• 인용률이 올랐는가 — 올랐다면 신규 비중을 더 늘릴 근거가 됩니다
• 감액한 키워드에서 문의가 줄었는가 — 안 줄었다면 그 예산은 원래 낭비였습니다
• AI 경유라고 답한 문의가 생겼는가 — 1건이라도 나오면 경로가 열린 것입니다

세 개가 다 좋으면 기존 70 : 신규 30 까지 옮깁니다. 하나라도 나쁘면 그 자리에서 멈추고 한 달 더 봅니다. 되돌릴 수 있는 크기로만 움직이는 것이 이 계획의 전부입니다.

절대 하지 말아야 할 것

두 가지만 피하면 큰 사고는 나지 않습니다.

첫째, 광고를 한 번에 끄지 않습니다. 광고는 끄는 순간 노출이 0이 되고, 다시 켜도 이전 성과로 바로 돌아오지 않습니다. AI 인용은 쌓이는 데 몇 달이 걸립니다. 그 사이 공백을 견딜 수 있는 회사는 많지 않습니다.

둘째, 두 가지를 동시에 바꾸지 않습니다. 광고를 줄이면서 랜딩 페이지도 새로 만들면, 나빠졌을 때 원인을 찾을 수 없습니다. 한 달에 하나씩만 바꿉니다.

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