멀티플이란, M&A 시장에서 기업의 EBITDA에 곱해 최종 몸값을 매기는 배수를 뜻합니다. 사업가 대부분은 연 매출 300억을 찍으면 그만큼 비싸게 팔린다고 믿지만, 시장은 매출 숫자가 아니라 그 매출이 내년에도 반복될지를 봅니다. 같은 유통업이라도 멀티플은 EBITDA 3배에서 5배까지 벌어집니다.

이 글에서는 같은 300억 매출의 몸값을 3배로 가르는 세 가지 변수, 즉 재구매율과 자사몰 비중, 브랜드 자산을 숫자로 풀어드립니다. 매출은 입장권일 뿐 가격표가 아니라는 사실을 확인하실 수 있습니다.

같은 매출인데 왜 몸값이 2배, 3배씩 차이 날까요?

매출의 질이 다르기 때문입니다. 비상장 거래에서는 EBITDA에 멀티플을 곱해 몸값을 매기는데, 같은 유통업이라도 배수가 3배에서 5배까지 벌어집니다. 매출이 같아도 누구는 EBITDA 3배, 누구는 8배를 받습니다. 인수자는 작년에 얼마 벌었는지가 아니라 내년에도 그만큼 벌지를 사기 때문입니다.

인수자가 가장 먼저 보는 숫자는 무엇인가요?

재구매율입니다. 광고로 한 번 팔린 매출은 광고를 끄면 사라지지만, 재구매가 받쳐주는 매출은 내년에도 반복됩니다. 한 스킨케어 브랜드는 자사몰 전환 뒤 재구매율이 18%에서 34%로 올랐고, 건기식은 가구의 81.2%가 연 1회 이상 구매하는 반복 소비재입니다. 재구매율이 높을수록 더 높은 멀티플을 받습니다.

멀티플을 끌어올리는 핵심 변수 네 가지

  • 재구매율 — 광고를 끄면 사라지는 매출과 반복되는 매출의 차이입니다. 자사몰 전환 후 18%에서 34%로 상승한 사례가 있습니다. (건기식 가구 구매 경험율 81.2%)
  • 자사몰 비중 — 오픈마켓은 수수료와 광고비로 매출의 20~25%가 빠집니다. 자사몰로 돌리면 비용이 남고 고객 데이터까지 확보됩니다. (자사몰 비중 12%→47%, 순이익률 9%→19%)
  • 브랜드 자산 — 광고를 줄여도 팔리고 신제품을 내도 단골이 받쳐주는 힘입니다. 단골 1명은 신규 대비 5~7배 더 구매합니다. (프리미엄 멀티플 인정)
  • 이익의 질 — 같은 EBITDA라도 광고비로 억지로 만든 이익은 신뢰받지 못합니다. 건기식 유통사는 광고·판촉비가 매출의 25%, 판매수수료가 35%에 이릅니다.

오늘부터 무엇을 관리해야 하나요?

매출 숫자만 키우는 데 돈을 다 쓰지 말고, 세 가지 숫자를 따로 관리하셔야 합니다. 매각을 생각하지 않더라도 이 세 숫자는 브랜드 생존 그 자체입니다.

  • 분기마다 재구매율을 기록하고 끌어올립니다.
  • 자사몰 매출 비중을 측정하고 비중을 높입니다.
  • 단골 고객 수를 집계해 단골 중심으로 자산을 쌓습니다.

자주 묻는 질문

Q. 매출이 같은데 왜 누구는 EBITDA 3배, 누구는 8배를 받나요?
A. 매출의 반복 가능성이 다르기 때문입니다. 재구매율과 자사몰 비중, 브랜드 자산이 받쳐주면 같은 300억 매출도 EBITDA 3배가 아니라 5배 이상을 받습니다.

Q. 광고비로 만든 매출 300억과 재구매로 만든 300억은 몸값이 다른가요?
A. 네, 2배에서 3배 차이가 납니다. 광고로 만든 이익은 광고를 끄면 끊기지만, 재구매와 자사몰로 만든 이익은 반복되기 때문에 인수자가 높은 배수를 얹습니다.

Q. 자사몰 비중을 높이면 실제로 수익이 얼마나 개선되나요?
A. 한 브랜드는 자사몰 비중을 12%에서 47%로 올리며 순이익률을 9%에서 19%로 끌어올렸습니다. 오픈마켓에서 빠지던 매출의 20~25% 비용이 남고 고객 데이터까지 확보됐기 때문입니다.

Q. 단골 고객이 정말 그렇게 중요한가요?
A. 단골 1명은 신규 고객보다 평균 5~7배 더 많이 구매합니다. 강한 브랜드는 광고를 줄여도 팔리고 신제품을 내도 단골이 받쳐주기 때문에 업종 평균을 넘는 프리미엄 멀티플을 인정받습니다.

Q. 멀티플을 높이려면 지금 당장 무엇부터 봐야 하나요?
A. 지금 자사몰 비중과 재구매율을 숫자로 적어보세요. 두 숫자가 낮다면 매출이 아무리 커도 몸값은 EBITDA 3배에 묶입니다. 광고가 아니라 단골을 늘리는 데 다음 분기를 거셔야 합니다.

멀티플을 가르는 건 매출이 아니라 그 매출의 질입니다. 재구매율·자사몰 비중·브랜드 자산을 숫자로 진단하는 더 깊은 전략과 전체 내용은 글 상단 PDF 전자책에서 확인하세요.