# 네이버가 줄고 AI가 늘 때, 예산을 어떻게 옮기나 — 3개월 계획 | 플레이북 · X-ON

> 한 번에 갈아타면 유입이 끊깁니다. 기존 채널을 유지하면서 3개월에 걸쳐 예산 비중을 옮기는 순서와, 매달 무엇을 보고 판단할지 정리했습니다.

- 원문: https://x-on.kr/playbook/shift-budget-naver-to-ai
- 발행: 주식회사 엑스온(X-ON, https://x-on.kr)
- 수정일: 2026-10-01

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**채널 예산 이전**은 성과가 줄어드는 채널의 비중을 낮추고 새 채널로 옮기는 작업입니다. 핵심은 속도입니다. **한 번에 옮기면 유입이 끊기고, 안 옮기면 서서히 마릅니다.** 3개월에 걸쳐 단계적으로 옮기는 것이 안전합니다.

검색 광고 성과가 예전 같지 않다는 이야기가 늘었습니다. 그렇다고 광고를 끄고 AI 검색 대응에 전부 넣자는 제안은 위험합니다. **광고는 끄는 순간 노출이 사라지고, 인용은 쌓이는 데 몇 달이 걸립니다.** 둘 사이에 다리를 놓는 것이 이 글의 목적입니다.

## 먼저 확인할 것 — 정말 줄고 있나요?

체감이 아니라 숫자로 확인합니다. 세 가지만 보면 됩니다.

- **노출은 그대로인데 클릭이 줄었는가** — 검색 결과 위에 AI 요약이 붙었을 가능성이 큽니다
- **클릭당 비용이 오르는데 문의는 그대로인가** — 같은 고객을 더 비싸게 사고 있습니다
- **브랜드명 검색은 유지되는가** — 유지된다면 수요가 준 게 아니라 경로가 바뀐 것입니다

세 번째가 특히 중요합니다. 브랜드 검색이 유지되는데 일반 검색 유입만 줄었다면, **수요는 있고 발견 경로가 바뀐 것**입니다. 이때 예산 이전이 유효합니다.

## 1개월차 — 아무것도 끄지 않습니다

첫 달은 **병행하며 기준선을 만드는 달**입니다. 광고는 그대로 둡니다.

1. **기준선 측정** 고정 질문 30개로 현재 인용률을 잽니다. 이 숫자가 없으면 나중에 비교할 수 없습니다.
2. **유입 경로 질문 추가** 문의 폼에 “어떻게 알고 오셨나요” 칸을 넣습니다. 이번 달부터 쌓아야 3개월 뒤에 씁니다.
3. **공짜로 되는 것 처리** robots.txt 의 AI 크롤러 허용, 회사 표기 통일. 비용 0원입니다.
4. **예산 배분** 기존 100 : 신규 0. 아직 옮기지 않습니다.

> 첫 달에 광고를 줄이는 것은 가장 흔한 실수입니다. 비교할 기준선이 없어진 채로 두 변수를 동시에 바꾸면, 나중에 무엇 때문에 나빠졌는지 알 수 없습니다.

## 2개월차 — 성과가 낮은 광고부터 10~20% 뺍니다

전체를 줄이지 않습니다. **키워드 단위로 골라** 뺍니다.

기준은 하나입니다. **AI 요약이 이미 답을 주고 있는 질문**입니다. “~란 무엇인가”, “~하는 방법” 같은 정보성 검색어가 여기 해당합니다. 이런 키워드는 광고를 눌러도 이미 답을 얻은 사람이 오기 때문에 전환이 낮습니다.

반대로 **“근처”, “예약”, “가격 비교”** 처럼 바로 행동하려는 검색어는 그대로 둡니다. 여기는 아직 광고가 가장 강합니다.

| 검색어 유형 | 2개월차 조치 | 이유 |
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| 정보성 (~란, ~방법) | **10~20% 감액** | AI 요약이 이미 답을 줍니다 |
| 비교형 (A vs B) | 유지 | 아직 클릭이 일어납니다 |
| 행동형 (근처·예약·가격) | **유지 또는 증액** | 전환이 가장 높습니다 |
| 브랜드명 | 유지 | 경쟁사 방어용입니다 |

뺀 예산은 콘텐츠와 구조화 데이터 작업에 넣습니다. 예산 배분은 **기존 85 : 신규 15** 정도가 됩니다.

## 3개월차 — 숫자를 보고 결정합니다

이제 두 달치 데이터가 있습니다. 세 가지를 봅니다.

- **인용률이 올랐는가** — 올랐다면 신규 비중을 더 늘릴 근거가 됩니다
- **감액한 키워드에서 문의가 줄었는가** — 안 줄었다면 그 예산은 원래 낭비였습니다
- **AI 경유라고 답한 문의가 생겼는가** — 1건이라도 나오면 경로가 열린 것입니다

세 개가 다 좋으면 **기존 70 : 신규 30** 까지 옮깁니다. 하나라도 나쁘면 그 자리에서 멈추고 한 달 더 봅니다. **되돌릴 수 있는 크기로만 움직이는 것**이 이 계획의 전부입니다.

## 절대 하지 말아야 할 것

두 가지만 피하면 큰 사고는 나지 않습니다.

첫째, **광고를 한 번에 끄지 않습니다.** 광고는 끄는 순간 노출이 0이 되고, 다시 켜도 이전 성과로 바로 돌아오지 않습니다. AI 인용은 쌓이는 데 몇 달이 걸립니다. 그 사이 공백을 견딜 수 있는 회사는 많지 않습니다.

둘째, **두 가지를 동시에 바꾸지 않습니다.** 광고를 줄이면서 랜딩 페이지도 새로 만들면, 나빠졌을 때 원인을 찾을 수 없습니다. 한 달에 하나씩만 바꿉니다.

함께 보면 좋은 글 — 채널별 성사율을 먼저 보고 싶다면 [숫자 3개로 끊는 법](https://x-on.kr/playbook/three-numbers-inquiry-to-contract)을, 옮긴 예산의 성과를 재는 법은 [GEO 지표 6개](https://x-on.kr/playbook/geo-metrics-beyond-clicks)를 보세요. 직접 할지 맡길지는 [판단 기준 5개](https://x-on.kr/playbook/geo-in-house-or-agency)에 정리했습니다.

PDF

3개월 예산 이전 계획표

월별 조치·예산 비중·판단 기준을 한 장으로 정리한 표와 키워드 분류 시트.

## 자주 묻는 질문

**광고를 아예 끊어도 되나요?**

권하지 않습니다. 광고는 끄는 순간 노출이 사라지지만 AI 인용은 쌓이는 데 몇 달이 걸립니다. 그 사이 유입 공백이 생깁니다. 키워드 단위로 골라 단계적으로 줄이세요.

**어떤 키워드부터 줄여야 하나요?**

AI 요약이 이미 답을 주고 있는 정보성 검색어부터입니다. “~란 무엇인가”, “~하는 방법” 같은 형태입니다. 근처·예약·가격처럼 바로 행동하려는 검색어는 그대로 두세요.

**신규 채널에 얼마를 써야 하나요?**

3개월 계획 기준으로 1개월차 0%, 2개월차 15%, 3개월차 30% 정도가 안전한 속도입니다. 매달 숫자를 확인하고 나쁘면 그 자리에서 멈춥니다.

**효과가 없으면 되돌릴 수 있나요?**

되돌릴 수 있는 크기로만 움직이는 것이 이 계획의 전제입니다. 각 단계에서 감액 폭이 20%를 넘지 않으므로, 문제가 보이면 다음 달에 원상 복구할 수 있습니다.

**이 주제를 한 번에 답한 안내** → [AI에게 묻는 질문별 안내](https://x-on.kr/guide) · [질문별 안내 전체](https://x-on.kr/guide)